Recherche de mots clés :
qui de nous deux inspire l’autre ?

Autrefois, avant le Web, notre quête de sens nous menait souvent à la question existentielle de la poule ou de l’œuf…

Depuis que le web est entré dans ma vie il y a plus de vingt ans et que je m’intéresse aux questions de sémantique, j’ai oublié l’œuf et j’ai concentré toute mon attention sur Google. Quel rapport me direz vous ? Et bien je me demande qui de Google ou de l’internaute s’adapte à l’autre. Et pourquoi cette question ? Reprenons au début…Imaginons que votre entreprise soit peu connue de vos prospects potentiels. Il y a donc très peu de chance qu’ils vous cherchent sur le web en tapant votre nom. En revanche, comme ils sont intéressés par vos services, il y a de très fortes chances* qu’ils mènent une recherche sur un moteur de recherche en décrivant vos services (*en BtoB, 85% des acheteurs s’informent sur le web avant d’acheter).

En tant qu’agence SEO, notre métier consiste à identifier les expressions utilisées par vos prospects lorsqu’ils recherchent vos services (c’est une “recherche de mots clés”) puis de faire en sorte, grâce aux techniques du SEO, que votre site figure dans les réponses de Google dans les premières positions lorsque votre prospect lance sa recherche.

Pour savoir quelles sont les « meilleures » expressions, celles sur lesquelles vous devez absolument être positionné sous peine de rater votre cible, on procède par étapes.
A partir des expressions qui vous semblent, a priori, utilisées par vos prospects, on identifie une liste d’expressions connexes, choisies dans le même univers sémantique, dont on sait qu’elles sont réellement utilisées par les internautes.
Pour choisir les meilleurs mots-clés dans cette liste, on compare leur volume moyen mensuel de recherche, c’est à dire combien de fois par mois en moyenne l’expression est tapée par un internaute.
Si le volume de recherche est un critère de choix important, la qualification de l’expression est encore plus déterminante.

Je m’explique : il faut être certain de comprendre l’intention de recherche de l’internaute lorsqu’il a tapé l’expression. Cherchait-il vraiment vos produits ? Car s’il cherchait autre chose, le temps et les efforts que vous allez passer à tenter de vous positionner sur la mauvaise expression sera non seulement perdu mais contre-productif. Les internautes débarquant sur votre site et découvrant que vous ne vendez pas ce qu’ils cherchent seront déçus et partiront en vous laissant en souvenir un taux de rebond énorme susceptible de nuire à votre notoriété auprès de Google qui prend en compte le comportement de l’internaute pour juger de votre pertinence.

C’est pour cette raison que lorsque les expressions sont ambiguës et renvoient à plusieurs sens possibles, le spécialiste SEO se démène pour trouver des indices du sens que les internautes ont vraiment voulu donner à leur recherche.
Un exemple : lorsqu’un internaute tape « traduction site web anglais », cherche-t-il à faire une traduction de son site web en anglais ou cherche-t-il la traduction en anglais de l’expression  » site web » ?

Pour lever cette ambiguïté, certains spécialistes SEO choisissent d’observer les réponses apportées par Google à cette requête. Si Google répond avec une liste d’agences de traduction de site Web, c’est qu’il a interprété la question de la première manière. En revanche, s’il propose directement la traduction anglaise de « site Web », c’est qu’il a interprété selon la seconde option.
Longtemps, l’idée de regarder les réponses de Google pour comprendre le sens de la requête m’a semblé très étrange. Comment un algorithme, aussi élaboré soit-il, saurait-il affirmer ce dont un humain ne peut être sûr ? Pourquoi comprendrait-il mieux que moi l’intention de recherche de l’internaute ?

Pour “comprendre” les intentions, Google s’appuie sur deux piliers. Le premier est son algorithme Rank Brain qui utilise le machine learning et le deep learning pour améliorer en permanence sa compréhension de requêtes non explicites. Google associe la requête de l’internaute à des requêtes similaires en terme de sens, dans le même univers sémantique, puis confirme ou infirme son interprétation au regard du second pilier : la réponse de l’internaute aux pages de réponse (SERP).

Google va ainsi évaluer la pertinence des sites qu’il a proposés grâce aux réactions favorables ou défavorables de l’internaute en observant :
1- le taux de clic (CTR) de l’internaute sur le résultat organique proposé : si le CTR est important, c’est un premier signe de la pertinence des sites qu’il a référencés.
2- le taux de rebond sur les sites référencés : s’il est faible et que l’internaute ne quitte pas le site immédiatement, c’est un second indice de pertinence.
3- le temps passé sur la page mise en avant : si le temps de consultation de l’internaute est significatif, c’est un troisième critère de pertinence
4- les allers retours de l’internaute entre les sites proposés et les résultats de recherche (appelés “pogo sticking”). Si l’internaute revient rapidement sur la page de réponse pour consulter le résultat suivant, c’est que la réponse précédente n’était pas pertinente.

On peut donc imaginer avec un tel dispositif que la réponse de Google est pertinente. Peut-on alors s’appuyer sur les réponses de Google pour juger du sens que l’internaute voulait donner à sa question et choisir les meilleures expressions ?
Et bien, je dirais que non, mais en réalité, peu importe !

Pourquoi ce “non” ? Car malgré toute l’évolution de l’IA qui nous fascine et nous effraie, malgré ce déploiement de moyens qui semblent pour le moins hautement pertinent, personne au monde à part l’internaute, ne peut être sûr du sens réel de sa requête. Et si, à terme, Google finira probablement par cerner toute la subtilité de l’expression humaine, il reste aujourd’hui au tout début d’un long processus d’apprentissage, notamment pour les expressions les plus ambiguës et les plus complexes.

Mais alors, pourquoi “peu importe” ?
Imaginons dans notre exemple que l’internaute souhaite vraiment trouver un prestataire en traduction de sites web. Comment réagira-t-il face à la réponse inappropriée de Google qui a compris qu’il cherchait une traduction ? Et bien, il va reformuler sa demande ! Et c’est là que se pose la question de “qui de nous deux inspire l’autre », autrement appelée la poule et l’œuf revisité par Google.
Car on voit ici que si Google cherche à tous prix à comprendre au mieux l’esprit des requêtes, le sens des recherches, pour orienter au mieux l’internaute vers les sites adéquats, l’internaute cherche, lui, à comprendre quelle expression sera intelligible pour Google et suffisamment bien interprétée pour livrer la réponse adéquate. On peut donc dire que l’internaute inspire Google qui inspire l’internaute.
Donc, mes confrères SEO avaient raison en s’inspirant des réponses de Google pour comprendre l’intention de recherche. Car en attendant que Google comprenne vraiment l’internaute, peu importe si son interprétation est bonne car c’est son interprétation, même si elle est mauvaise, qui va primer dans le référencement naturel.

Dans le cas que nous décrivons, si l’agence de traduction veut se positionner sur la traduction de sites Web en anglais, même si certains prospects recherchent cette prestation en tapant « traduction site web anglais », si Google ne l’a pas compris comme ça, il faudra s’adapter à Google. Si l’agence de traduction tentait de se positionner sur cette expression, Google ne la considérerait pas comme pertinente et elle échouerait à se positionner. On ne cherchera donc pas la meilleure expression utilisée par l’internaute mais la meilleure expression comprise par Google, celle qui renvoie comme réponse des professionnels de la traduction de site web en anglais.

Comment rechercher des mots clés pertinents ?

1. Établir une pré liste de mots clés

Lister toutes les expressions qui semblent pertinentes pour rechercher ma prestation

2. Identifier les mots clés effectivement utilisés

Récupérer avec les outils Google une liste d’expressions du même univers sémantique mais utilisées par les internautes

3. Identifier les expressions les plus qualifiées

– dont le sens semble relever de mon activité sans ambiguïté
– ni trop larges (mots génériques), ni trop étroites (ne couvrent qu’une partie du sens)

4. Vérifier le volume de recherche mensuel de ces expressions

5. Vérifier que les réponses de Google à ces requêtes renvoient bien des sites dans l’univers du mien

6. Vérifier que les concurrents les mieux positionnés sur ces requêtes ne sont pas imbattables

7. Choisissez les expressions qui présentent le meilleur rapport qualification / concurrence / volume