Faire un benchmark concurrentiel : 5 étapes pour réussir

Faire un benchmark concurrentiel : définitions et 5 étapes pour le réussir par Digicrac.

Comment faire un benchmark concurrentiel? (synthèse)

1. Cerner les pratiques à benchmarker
   Définissez l’objet de l’analyse concurrentielle en fonction de votre entreprise : quels sont vos points faibles ou vos domaines de retard ? Quelles sont les pratiques dont l’amélioration peut engendrer de forts gains de compétitivité ?
   
2. Fixer les critères de comparaison
   Définissez les critères de comparaison en fonction de leur caractère mesurable et de la disponibilité de la donnée. Exemple pour un benchmark digital : trafic SEO, taille de la communauté par réseau social…
   
3. Choisir les concurrents
   Tant qu’à choisir des modèles dans votre secteur d’activité, préférez les champions de la pratique étudiée parmi vos concurrents directs ou indirects. Attention, pour un benchmark SEO, laissez Google vous indiquer vos « meilleurs concurrents », leaders sur vos mots clés.
   
4. Collecter les données
   La plupart des informations sont disponibles sur le web, sur les sites des concurrents ou proposés par des outils spécialisés.
   
5. Réaliser un mapping concurrentiel
   Simplifiez la lecture des résultats de l’analyse concurrentielle en positionnant vos concurrents sur un graphique à deux axes représentant leurs forces et faiblesses par rapport aux pratiques étudiées.

Comment faire un benchmark concurrentiel? (détail)

Les entreprises utilisent fréquemment le benchmark concurrentiel pour améliorer leur stratégie de marque ou leur positionnement produit ou service. Que recouvre ce type d’analyse concurrentielle ? Comment faire un benchmark ?

Définition du benchmark concurrentiel

Le benchmark concurrentiel consiste à identifier, analyser et comparer les meilleures pratiques de ses concurrents directs ou indirects sur un thème donné. On les fait ensuite figurer sur un mapping concurrentiel pour visualiser clairement leurs forces et faiblesses. L’entreprise identifie alors la singularité de chaque position (avantages compétitifs) et les opportunités de positionnement. Elle peut alors ajuster sa stratégie. L’ajustement peut consister à s’inspirer du modèle ou à s’en éloigner en fonction des opportunités détectées.
Le benchmark de la concurrence est un état des lieux à un instant T, alors que la veille concurrentielle consiste à réitérer cette analyse régulièrement pour détecter les changements depuis l’étude de la concurrence d’origine.

Le benchmarking peut porter sur différents thèmes comme :

• Le marketing digital (SEO, SEA, réseaux sociaux)
• Les axes de communication
• L’offre de produit et services (politique tarifaire et promotionnelle, largeur et profondeur de gamme, type de services…)
• La gestion de la relation client

Les étapes du benchmark

Comme on l’a vu, le benchmarking peut porter sur plusieurs aspects. Cependant, la méthodologie reste la même et passe par plusieurs étapes incontournables.

1. Cerner les pratiques à benchmarker
Pour faire du benchmarking une arme opérationnelle et efficace, l’entreprise doit construire l’étude de concurrence à partir de sa propre situation. Ainsi, l’entreprise va par exemple se challenger :

• Sur ses points faibles ou domaines de retard
• Sur les pratiques dont l’amélioration peut engendrer de forts gains de compétitivité

Par exemple, une entreprise voit ses ventes diminuer alors que celles de ses concurrents augmentent dans la même période. Elle peut benchmarker leur offre pour comprendre si ses difficultés proviennent de sa politique tarifaire, des caractéristiques de sa gamme, des services associés…
Autre exemple : une entreprise remarque qu’un concurrent de taille identique reçoit 900 visites mensuelles grâce au référencement naturel alors qu’elle-même connait un trafic SEO de 50 visiteurs. Elle peut donc décider de réaliser un benchmark SEO ou un benchmark digital.

2. Fixer les critères de comparaison

Il faut maintenant déterminer précisément les critères que l’on va comparer. Par exemple, le benchmark de l’offre produit de la concurrence pourrait comparer la largeur et la profondeur de leur gamme. Dans le cadre d’une analyse concurrence SEO, après avoir identifié les meilleurs mots clés du secteur, l’entreprise pourrait comparer :

• les positionnements des différents sites sur ces mots clés
• le trafic généré par le référencement naturel pour chacun d’entre eux
• les données de l’expérience utilisateur : taux de rebond, durée de visite…
• les communautés sur réseaux sociaux, leur taux d’engagement…

3. Choisir les concurrents
L’objectif du benchmark concurrentiel étant d’identifier les meilleures pratiques, on choisira en priorité les concurrents les plus forts dans le thème du benchmark. Idéalement, les concurrents choisis appartiennent au même secteur d’activité. On peut cependant intégrer dans l’analyse des concurrents directs et indirects. Les concurrents indirects sont les entreprises répondant au même usage avec un service différent.

Dans un benchmark SEO, les concurrents étudiés seront ceux qui figurent aux 1ères positions sur Google lorsqu’on recherche vos services ou produits. De plus, cette analyse permet de récolter des informations au-delà du SEO. En effet, la domination d’un site sur l’ensemble des mots clés de la gamme ou seulement sur certains segments permet également de visualiser la gamme du concurrent.

La particularité du benchmark SEO à ce stade est peut-être que vous n’aurez pas à choisir les concurrents à étudier. Vous découvrirez plutôt ceux que Google a mis en face de vous (ou devant vous !) et qui s’avèrent souvent différents de ceux du monde réel.

4. Collecter les données
Le web est la source de données la plus importante pour réaliser un benchmark. C’est sur les sites des concurrents qu’on trouve le plus souvent la source d’information la plus exhaustive et la plus fiable.

On peut également utiliser des outils, gratuits ou payants, disponibles sur le marché. Semrush est par exemple une source d’information essentielle pour analyser le SEO de vos concurrents dans un benchmark digital. On peut également citer Digimind pour l’analyse des réseaux sociaux.

Une fois les données collectées, il s’agit de les consigner dans une matrice organisée de manière à pouvoir les comparer.

5. Réaliser un mapping concurrentiel
Le mapping concurrentiel représente graphiquement les positions des différents acteurs du marché sur chaque critère étudié. C’est souvent un moyen intéressant pour retenir les résultats de l’étude dont il simplifie la lecture.

Par exemple, dans le cas de l’analyse concurrence seo, on positionne sur un axe les positions de chaque concurrent sur Google, et sur l’autre le nombre de positions obtenu sur les mots clés de la gamme. On identifie ainsi immédiatement les concurrents hyperspécialisés : ils sont très bien positionnés sur peu de produits (de mots clés ici). On visualise les concurrents généralistes : leurs positions moyennes sur Google sont moins bonnes mais ils sont présents sur toute la gamme (tous les mots clés ici). Enfin, on reconnait les supers champions toutes catégorie. Ils sont très bien positionnés sur Google ET présents sur toute la gamme. Ce sont les modèles à décortiquer. Ils vous guideront notamment sur les mots clés les plus porteurs en trafic, donc sur les produits à valoriser dans vos gammes.

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