L’étude de marché digitale au temps de la Covid

Parmi les outils indispensables du marketeur, l’étude de marché a toujours été un passage obligé, notamment au moment du lancement d’une activité ou d’un nouveau produit. Que vous vendiez ou envisagiez de vendre en ligne, en magasin, ou les deux, est-il nécessaire pour vous de lancer une étude de marché digitale? En quoi diffère-t-elle de l’étude de marché traditionnelle? Dans quels cas est-elle particulièrement utile? La question est-elle pertinente à l’heure de la Covid?

Pourquoi réaliser une étude de marché digitale ?

Ce qui diffère entre étude de marché digitale et étude de marché traditionnelle, c’est d’abord la réalité marché que l’on souhaite mesurer. Le marché digital n’est pas identique au marché offline. L’étude de marché digitale se plie à ses particularités.

Tout d’abord, les attentes de vos clients ne sont pas (forcément) les mêmes que dans le monde réel

Pour que vos prospects se convertissent en client et passent à l’acte, les produits et services que vous proposez doivent correspondre à leurs besoins. Peut-être maitrisez-vous déjà les attentes de vos clients du monde réel mais celles de vos prospects en ligne sont-elles identiques ? Grace à votre site web vous avez rendu votre offre accessible à une échelle beaucoup plus large. Mais ce nouveau public est-il identique à votre clientèle d’origine et maitrisez-vous aussi les spécificités de ses attentes ? L’alternative est la suivante : soit vous mettez vos produits en ligne, croisez les doigts et attendez de voir les réactions de vos prospects, soit vous vous lancez dans une étude de marché digitale pour comprendre les spécificités des attentes de vos prospects en ligne et vous ajuster.

Ensuite, vos concurrents ne sont pas les mêmes

Dans le monde réel, vous identifiez vos concurrents selon plusieurs critères comme leur notoriété par exemple. Ce sont les entreprises ou marques dont le nom s’est le mieux répandu grâce à leurs efforts de communication, à leur réputation. Ces entreprises et marques sont parfois présentes dans l’univers digital. Les clients les recherchent en tapant directement leur nom sur Google. Mais il existe un autre pan du marché que ces entreprises ne couvrent pas forcément, celui des recherches génériques. Car depuis l’invention du moteur de recherche, le prospect qui arrive tout juste sur le marché et ne connait pas encore ces entreprises renommées, ou qui vient d’un pays plus lointain où ce nom n’a pas été diffusé, ou encore celui qui achète dans un secteur où les technologies et les acteurs se renouvellent à grande vitesse et souhaite avoir une vision exhaustive de l’offre disponible, se contente de décrire le service qu’il recherche et d’attendre que Google lui indique les noms des entreprises les plus pertinentes pour lui rendre ce service.

Or, les réponses de Google ne suivent pas la logique de la notoriété ou de la réputation dans le monde réel, ni de la taille des stands sur les salons en B2B. Google a déterminé ses propres règles, qui varient, évoluent, s’affinent au cours des années. Et ces règles ont propulsé au-devant de la scène, aux premières places de ses réponses, aux positions les plus visibles, des acteurs et concurrents parfois totalement différents de ceux que vous avez déjà identifié. Les meilleurs acteurs sur le marché ne sont pas ceux qui apparaissent dans le plus grand nombre de recherches, mais bien ceux dont le site est positionné dans les 10 premiers résultats de Google sur les recherches les plus pertinentes de votre marché. L’étude de marché digitale vous permet donc de prendre la mesure de vos concurrents sur le marché digital.

Pourquoi réaliser une étude de marché digitale en résumé ? Pour comprendre les particularités du marché online, depuis votre concurrence jusqu’à vos prospects, et vous y adapter.

Comment réaliser une étude de marché digitale ?

Ce qui diffère ensuite entre étude de marché digitale et étude de marché traditionnelle, c’est la méthodologie que l’on va suivre pour la réaliser. Tout comme la réalité du marché offline diffère de celle du marché digital, les méthodologies pour réaliser des études de marché digitales ne sont pas calquées sur celles des études de marché traditionnels.

Analyse des besoins clients

Pour certains, l’étude de marché digitale consiste à utiliser des méthodologies marketing identiques à celles de l’étude de marché traditionnelle mais à les administrer de manière digitale. Ils rangeront par exemple les enquêtes en ligne dans cette catégorie. Il s’agit alors de poser les questions et/ou recueillir les réponses des interviewés par le biais d’un sondage en ligne. Bien sûr, l’administration digitale d’un sondage traditionnel présente des avantages par rapport à sa version d’origine : elle permet par exemple d’interviewer des personnes géographiquement éloignées ou disséminées sur de très larges territoires.
Cependant, le sondage en ligne reste lesté des 3 principaux inconvénients de l’enquête traditionnelle :

1. 1. Le risque de mal formuler les questions : l’interviewé ne comprend pas le sens de la question posée et répond «à côté». Sa réponse ne vous permet pas de comprendre ses motivations.
   2. Le risque de mal lister les réponses : l’interviewé ne trouve pas parmi les réponses proposées celle qui lui correspond et choisit par défaut une réponse approchante ou la moins éloignée. Là encore, vous perdez beaucoup d’information en analysant ces réponses.
   3. Le biais de désirabilité : le principal risque vient du fait que l’interviewé ne souhaite pas partager sa vérité avec vous. Il répond donc en fonction de ce qui est attendu de lui, ou en choisissant les réponses qui donne la meilleure image de lui. Là encore, difficile pour vous, d’affiner votre offre en fonction de ces réponses biaisées.

On voit ici que le fait de faire transiter les questions et les réponses par un canal digital n’a aucun impact sur ces 3 biais. En revanche, Google nous offre une chance inespérée de comprendre les attentes des internautes sans pâtir de ces biais : en scrutant leurs recherches sur le moteur.

Quels sont les avantages d’étudier les attentes des consommateurs à partir de leurs recherches sur Google?

1. Des données représentatives du marché 

Qu’ils achètent en ligne ou dans le monde réel, plus de 85% des consommateurs s’informent sur internet avant d’acheter (89% en B2B d’après thinkwithgoogle). Google, premier moteur de recherche, est devenu notre principale source de renseignement. C’est probablement encore plus vrai en période de confinement Covid alors que les consommateurs n’ont pas accès à d’autres sources d’information, comme les salons en B2B par exemple. Scruter les recherches sur internet, c’est donc accéder à une part très importante des intentions d’achat des consommateurs.

2. Des données sans biais 

«Ce qu’on cache à ses proches, on ne le cache pas à Google» nous rappelle Le bureau des Légendes ou encore Seth Stephens-Davidowitz dans «Tout le monde ment… Internet et le Big Data : ce que nos recherches Google disent vraiment de nous !». Face à sa petite fenêtre de recherche Google, l’internaute livre sans filtre, en toute confiance et sans peur du jugement ses envies, peurs, interrogations. Une chance inouïe pour le marketeur qui a un accès direct aux intentions d’achat, mais aussi aux questionnements, irritants, freins à l’achat de ses prospects ou clients.

3. Des données géolocalisées

Les recherches des consommateurs sur Google sont géolocalisées. Ces données permettent donc de comparer les particularités des recherches en fonction de leur origine géographique et d’adapter votre offre par exemple pays par pays.

4. Des données en temps réel 

Suivre l’évolution des recherches sur Google permet de comprendre les tendances de consommation et d’anticiper. Les recherches de votre produit phare sont-elles en perte de vitesse ? Un nouveau service émerge-t-il dans les recherches ? Des informations extrêmement précieuses pour lancer une activité, ajuster sa production ou savoir quel produit mettre en avant dans son offre.

5. Le fond et la forme !

Analyser les recherches des internautes sur Google permet non seulement de comprendre la demande mais aussi de découvrir la manière dont vos prospects formulent, décrivent, appellent vos produits et services, une information stratégique pour positionner votre site au moment où vous vous intéresserez au SEO.

Le benchmark concurrentiel digital

Le benchmark concurrentiel digital se distingue du benchmark concurrentiel traditionnel à la fois par les concurrents étudiés et par les critères qui permettent de les choisir. Comme on l’a vu plus haut, vos concurrents en ligne ne sont pas forcément ceux que vous aviez identifié dans le monde réel. L’objet d’étude du benchmark concurrentiel sera donc différent. Les critères qui permettent de les identifier varient eux aussi de ceux qu’on aurait choisi dans le monde réel (leur part de marché sur vos segments communs, leur chiffre d’affaires…). Dans le cas d’un Benchmark concurrentiel digital, on va s’appuyer pour les identifier sur leur présence et leur position sur les SERP (Search Engine Response Pages) de Google lorsque les internautes recherchent vos produits et services.

Etude de marché digitale, les cas d’usage ?

Si à l’heure du marketing digital, l’étude de marché digitale semble appropriée dans de très nombreux cas, elle s’avère particulièrement adaptée :

• Pour les entreprises évoluant sur des marchés volatils

C’est l’occasion pour elles de rester en lien direct avec les tendances du marché et de ne rater ni le prochain virage de la demande, ni les nouveaux entrants sur le marché. Pensez au secteur des téléphones mobiles et à la valse des technologies, caractéristiques recherchées ou des marques nouvelles sur les dix dernières années. Pensez aux marques de mode et à l’évolution des codes du beau d’une année sur l’autre.

• Pour les entreprises ayant un fort enjeu d’ajustement des stocks 

Si ce n’était les considérations purement économiques, la loi relative à la lutte contre le gaspillage a exacerbé le problème des surstocks et des invendus. Dans ce contexte, toute donnée susceptible d’améliorer l’analyse prédictive des ventes et l’ajustement des stocks s’avère précieuse. C’est ce que les entreprises des secteurs concernés pourront trouver dans le suivi des tendances de recherche de leurs produits sur Google.

• Pour les entreprises qui souhaitent se développer à l’international

C’est l’occasion pour elles de comprendre les particularités des prospects des pays cibles, de la concurrence locale et d’identifier les marchés sur lesquels leur potentiel est le plus important. Une information stratégique pour concentrer leurs ressources sur les marchés les plus prometteurs et espérer les meilleurs ROI.

• Lors d’événements de rupture

Des événements aussi extra-ordinaires que le confinement mondial sont évidemment susceptibles de modifier de manière structurelle les comportements d’achat et l’on imagine que vérifier l’évolution des recherches des consommateurs sur son secteur est probablement une bonne idée pour ne pas perdre le fil. Pensez à Zoom, House Party… pendant cette période de télé-travail mondial. A vos études !

Digicrac a développé Digital Evaluation, une solution digitale innovante de détection des attentes des consommateurs en temps réel à partir de leurs recherches sur Google, en France comme à l’international.
Digital Evaluation révèle les produits et services recherchés, les caractéristiques recherchées, les centres d’intérêts, irritants, freins à l’achat, le vocabulaire et les mots clés utilisés.
Fruit d’un an et demi de R&D, notre solution couple algorithmes sémantiques et intelligence humaine.

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