Etude consommateur : vos clients disent tout… à Google!

Alors que plus de 85% des consommateurs s’informent sur internet avant d’adhérer à un service ou de devenir client d’une marque, les recherches sur les moteurs sont aussi une véritable mine d’or pour les marketeurs. Que vous cherchiez à mieux cerner les attentes clients ou les tendances de consommation, les recherches sur Google peuvent vous être d’une grande utilité pour adapter au mieux votre offre à la demande réelle. Dans notre article sur l’Etude de marché digitale au temps du Covid , nous évoquions l’étude de marché digitale comme étape essentielle de compréhension du marché online. Ici, nous explorerons les ressorts de la data «recherches sur Google» et les vertus qu’elle recèle pour lire en vos prospects comme dans un livre ouvert et mener vos études consommateur.

Des requêtes qui nous dévoilent

Il y a des choses que l’on avoue plus facilement à un moteur de recherche qu’à ses proches. Dépression, problèmes de couples, sexualité, lacune de culture générale, questions politiquement incorrectes ou embarrassantes font rarement partie des sujets de conversations entre amis.

«Les recherches Google, la plus grande base de données jamais collectée sur la psyché humaine»

Pourtant, à en juger par les requêtes Google, ce sont des thèmes largement abordés. Nous parlions à l’instant de super-pouvoir. Celui-ci peut se résumer à ces quelques mots de Seth Stephens-Davidowitz (Everybody Lies : Big Data, New Data, and What the Internet Can Tell Us About Who We Really Are) : le pouvoir de cette petite boîte blanche est que « les gens lui disent tout ce qu’ils ne disent à personne d’autre ».

Les requêtes peuvent être surprenantes, nous l’avons souvent constaté. Concernant le Covid, certains américains se demandent «can cocain kill coronavirus ?», certains français «comment le coronavirus se propage-t-il chez les chats?». On trouve des formulations étranges, des phrases parsemées de doutes, de peurs insoupçonnées… Une base de données impressionnante et unique dont il serait dommage de se passer.

Le biais de la désirabilité sociale

L’une des façons les plus courantes d’obtenir des informations sur les consommateurs est de leur poser directement la question. Etude quantitative, qualitative, en face à face, par téléphone, via un questionnaire… Pourtant, même la personne avec les meilleures intentions du monde ne se dévoilera pas totalement à cause d’un phénomène psychologique appelé le biais de la désirabilité sociale. Explications.
Nous vivons dans une société complexe dans laquelle les relations que nous entretenons avec les autres sont très importantes à nos yeux. Nous cherchons à renvoyer une image positive de nous-même en nous décrivant d’une façon socialement désirable pour s’adapter aux normes d’un groupe, même si cela implique de mentir un peu. Collègues, amis, familles, nous leur cachons les aspects que nous jugeons moins acceptables de notre vie quotidienne, de nos pensées, de notre réalité telle que nous la vivons, et ce, plus ou moins consciemment. Qui n’a jamais exagéré un tantinet ses qualités auprès d’une personne qu’il apprécie, ou omis de parler de certains de ses défauts à d’autres, jettent la première pierre !
C’est commun et souvent sans conséquences dans la vie de tous les jours. En revanche un petit mensonge peut être source d’erreurs et de distorsion conséquentes dans le cadre des études marketing.

Ce que ce phénomène induit sur les résultats de l’étude consommateur traditionnelle

Ce mécanisme psychologique pousse tout un chacun à vouloir se présenter sous son meilleur jour à ses interlocuteurs, y compris devant un parfait inconnu. Les réponses peuvent être faussées pour plusieurs raisons :

1. Si le consommateur interviewé perçoit la réponse qui satisfera le plus l’enquêteur, ou la marque qui l’interroge, il peut adapter son discours sans s’en rendre compte, au lieu d’agir de manière naturelle. 
2. De peur d’être jugé, le consommateur interrogé peut s’écarter de sa vérité, surtout sur les questions les plus personnelles ou sensibles.

Si l’on ajoute à ces inconvénients le risque que l’interviewé comprenne mal la question posée ou encore qu’il ne trouve pas, parmi les réponses proposées, une option adaptée à ce qu’il pense réellement, vous risquez de perdre beaucoup d’insight client.

Les recherches Google, un outil précieux pour les études de marché

Berger et Luckmann affirment très justement que la réalité est subjective et perçue différemment par chacun de nous, car elle est construite à travers nos interactions sociales. Au fil de nos échanges avec autrui, nous tentons de garder la main mise sur l’image que l’on souhaite renvoyer de nous-même. Notre identité sociale est le fruit d’une construction narrative complexe que nous élaborons sans que l’on en ait forcément conscience lors de nos échanges en face à face. Ayant publié leur livre La construction sociale de la réalité en 1966, ils ne se doutaient pas encore que les réseaux sociaux allaient porter cette théorie à son paroxysme. Ils sont en effet aujourd’hui l’interface sur laquelle chacun peut travailler à construire la meilleure image possible de lui-même en enjolivant la réalité. Nos mensonges de représentation prospèrent dans tout espace qui intègre des interactions sociales, y compris dans les enquêtes dans lesquelles nous portons attention à la narration de soi.

«Ce que l’on cache à ses proches, on ne le cache pas à Google»

Mais alors, où et comment espérer récolter des réponses authentiques ? Paradoxalement, sur internet, mais dans un espace qui se dérobe à tout jeu social. Seuls face à leur écran, les internautes se sentent libre de poser sans filtre les questions qui les taraudent. « Ce que l’on cache à ses proches, on ne le cache pas à Google » nous rappelle Le bureau des légendes ! Un allié de choix pour tout marketeur qui cherche à mieux connaître les désirs de ses clients.

Comment ça marche ?

Réaliser une étude de consommateur à partir des recherches Google des internautes permet d’éviter que les résultats soient faussés par les biais des méthodologies traditionnelles que sont :

1. Le biais de la désirabilité sociale : les internautes s’expriment spontanément sans chercher à valoriser leur image.
2. Le risque de mal formuler les questions : nul besoin d’interroger un panel d’individus, quand les internautes fournissent d’eux-mêmes toutes les réponses dont nous avons besoin pour comprendre leurs intentions d’achats, leurs questionnements, irritants, voire freins à l’achat
3. Le risque de mal lister les réponses : là encore, problème résolu puisqu’ils peuvent formuler leurs réponses comme bon leur semble.

Et ce n’est pas tout. Explorer les requêtes des internautes est une méthode fiable et rapide qui cumule de nombreux avantages. Elle permet de collecter des données…

1. géolocalisées pour ajuster son offre pays par pays
2. en temps réel pour adapter son offre à l’évolution de la demande et aux tendances de consommation
3. sur la manière dont les différents types de consommateurs désignent vos produits. Leur vocabulaire est une information très utile pour identifier les mots clés à mettre en avant dans la phase d’optimisation SEO de votre site.

Une méthode qui n’est pas complètement magique non plus

Bien que cette méthode pour récolter des informations fiables sur les marchés digitaux soit efficace, elle demande de rester rigoureux et de faire preuve d’une certaine patience.

Lire dans les pensées que les internautes veulent bien confier à Google est assez jouissif. Mais pour en tirer une analyse pertinente, il est important de prendre certaines précautions.

Ne pas oublier d’abord, comme le rappelle le sociologue Dominique Cardon, professeur au Médialab de Sciences Po, que les recherches ne sont pas les actes. Les recherches Google révèlent les centres d’intérêts, les questionnements, les irritants, tout comme les études habituelles mais avec moins de biais. In fine (pardon pour la tautologie) il n’y a que les achats qui révèlent les achats. Il s’agit d’un indicateur, d’une boussole, d’un détecteur de signaux. Il est bon de le rappeler pour toutes les études, notamment lorsqu’on s’étonne de ne pas voir parfaitement s’aligner intentions de vote indiquées dans les sondages, et votes eux-mêmes.

Ne pas oublier ensuite, qu’il faut prendre le temps de trier le flot d’informations dans lequel nous sommes plongés pour en tirer une analyse pertinente ! Et c’est bien ce qui rend ce travail d’enquête intéressant : identifier les thématiques, les mots clés principaux, écarter les formulations ambigües, comprendre l’intention derrière la recherche, traiter et retraiter ces fichiers qui répertorient des centaines, voire des milliers de requêtes, pour finalement catégoriser les besoins, les motivations et freins à l’achat des consommateurs.

Alors, prêt à acquérir ce super-pouvoir ?

Laura Philidor

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Digicrac a développé Digital Evaluation, une solution digitale innovante d’analyse des attentes consommateurs en temps réel à partir de leurs recherches sur Google, pays par pays. Digital Evaluation révèle les produits et services recherchés par les consommateurs, leurs centres d’intérêts, irritants, freins à l’achat, leur vocabulaire et mots clés de recherche. Fruit d’un an et demi de R&D, notre solution couple algorithmes sémantiques et intelligence humaine.

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