{"id":3071,"date":"2020-04-29T16:30:30","date_gmt":"2020-04-29T16:30:30","guid":{"rendered":"https:\/\/digicrac.com\/?p=3071"},"modified":"2022-09-15T17:25:39","modified_gmt":"2022-09-15T17:25:39","slug":"etude-de-marche-marketing-digital","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/digicrac.com\/fr\/etude-de-marche-marketing-digital\/","title":{"rendered":"L\u2019\u00e9tude de march\u00e9 digitale au temps de la Covid"},"content":{"rendered":"
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Parmi les outils indispensables du marketeur, l\u2019\u00e9tude de march\u00e9 a toujours \u00e9t\u00e9 un passage oblig\u00e9, notamment au moment du lancement d\u2019une activit\u00e9 ou d\u2019un nouveau produit. Que vous vendiez ou envisagiez de vendre en ligne, en magasin, ou les deux, est-il n\u00e9cessaire pour vous de lancer une \u00e9tude de march\u00e9 digitale? En quoi diff\u00e8re-t-elle de l\u2019\u00e9tude de march\u00e9 traditionnelle? Dans quels cas est-elle particuli\u00e8rement utile? La question est-elle pertinente \u00e0 l\u2019heure de la Covid? <\/p>\n\n\n\n

\"Etude
Etude de march\u00e9 masques \u00e0 partir des mots cl\u00e9s recherch\u00e9s sur Google<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

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Pourquoi r\u00e9aliser une \u00e9tude de march\u00e9 digitale ?<\/h2>\n

Ce qui diff\u00e8re entre \u00e9tude de march\u00e9 digitale et \u00e9tude de march\u00e9 traditionnelle, c\u2019est d\u2019abord la r\u00e9alit\u00e9 march\u00e9 que l\u2019on souhaite mesurer. Le march\u00e9 digital n\u2019est pas identique au march\u00e9 offline. L\u2019\u00e9tude de march\u00e9 digitale se plie \u00e0 ses particularit\u00e9s.<\/p>\n

Tout d\u2019abord, les attentes de vos clients ne sont pas (forc\u00e9ment) les m\u00eames que dans le monde r\u00e9el<\/h3>\n

Pour que vos prospects se convertissent en client et passent \u00e0 l\u2019acte, les produits et services que vous proposez doivent correspondre \u00e0 leurs besoins. Peut-\u00eatre maitrisez-vous d\u00e9j\u00e0 les attentes de vos clients du monde r\u00e9el mais celles de vos prospects en ligne sont-elles identiques ? Grace \u00e0 votre site web vous avez rendu votre offre accessible \u00e0 une \u00e9chelle beaucoup plus large. Mais ce nouveau public est-il identique \u00e0 votre client\u00e8le d\u2019origine et maitrisez-vous aussi les sp\u00e9cificit\u00e9s de ses attentes ? L\u2019alternative est la suivante : soit vous mettez vos produits en ligne, croisez les doigts et attendez de voir les r\u00e9actions de vos prospects, soit vous vous lancez dans une \u00e9tude de march\u00e9 digitale pour comprendre les sp\u00e9cificit\u00e9s des attentes de vos prospects en ligne et vous ajuster.<\/p>\n

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Ensuite, vos concurrents ne sont pas les m\u00eames<\/h3>\n

Dans le monde r\u00e9el, vous identifiez vos concurrents selon plusieurs crit\u00e8res comme leur notori\u00e9t\u00e9 par exemple. Ce sont les entreprises ou marques dont le nom s\u2019est le mieux r\u00e9pandu gr\u00e2ce \u00e0 leurs efforts de communication, \u00e0 leur r\u00e9putation. Ces entreprises et marques sont parfois pr\u00e9sentes dans l\u2019univers digital. Les clients les recherchent en tapant directement leur nom sur Google. Mais il existe un autre pan du march\u00e9 que ces entreprises ne couvrent pas forc\u00e9ment, celui des recherches g\u00e9n\u00e9riques. Car depuis l\u2019invention du moteur de recherche, le prospect qui arrive tout juste sur le march\u00e9 et ne connait pas encore ces entreprises renomm\u00e9es, ou qui vient d\u2019un pays plus lointain o\u00f9 ce nom n\u2019a pas \u00e9t\u00e9 diffus\u00e9, ou encore celui qui ach\u00e8te dans un secteur o\u00f9 les technologies et les acteurs se renouvellent \u00e0 grande vitesse et souhaite avoir une vision exhaustive de l\u2019offre disponible, se contente de d\u00e9crire le service qu\u2019il recherche et d\u2019attendre que Google lui indique les noms des entreprises les plus pertinentes pour lui rendre ce service.<\/span><\/p>\n

Or, les r\u00e9ponses de Google ne suivent pas la logique de la notori\u00e9t\u00e9 ou de la r\u00e9putation dans le monde r\u00e9el, ni de la taille des stands sur les salons en B2B. Google a d\u00e9termin\u00e9 ses propres r\u00e8gles, qui varient, \u00e9voluent, s\u2019affinent au cours des ann\u00e9es. Et ces r\u00e8gles ont propuls\u00e9 au-devant de la sc\u00e8ne, aux premi\u00e8res places de ses r\u00e9ponses, aux positions les plus visibles, des acteurs et concurrents parfois totalement diff\u00e9rents de ceux que vous avez d\u00e9j\u00e0 identifi\u00e9. Les meilleurs acteurs sur le march\u00e9 ne sont pas ceux qui apparaissent dans le plus grand nombre de recherches, mais bien ceux dont le site est positionn\u00e9 dans les 10 premiers r\u00e9sultats de Google sur les recherches les plus pertinentes de votre march\u00e9. L\u2019\u00e9tude de march\u00e9 digitale vous permet donc de prendre la mesure de vos concurrents sur le march\u00e9 digital.<\/p>\n

Pourquoi r\u00e9aliser une \u00e9tude de march\u00e9 digitale en r\u00e9sum\u00e9 ? <\/strong>Pour comprendre les particularit\u00e9s du march\u00e9 online, depuis votre concurrence jusqu\u2019\u00e0 vos prospects, et vous y adapter.<\/strong><\/p>\n

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Comment r\u00e9aliser une \u00e9tude de march\u00e9 digitale ?<\/h2>\n

Ce qui diff\u00e8re ensuite entre \u00e9tude de march\u00e9 digitale et \u00e9tude de march\u00e9 traditionnelle, c\u2019est la m\u00e9thodologie que l\u2019on va suivre pour la r\u00e9aliser. Tout comme la r\u00e9alit\u00e9 du march\u00e9 offline diff\u00e8re de celle du march\u00e9 digital, les m\u00e9thodologies pour r\u00e9aliser des \u00e9tudes de march\u00e9 digitales ne sont pas calqu\u00e9es sur celles des \u00e9tudes de march\u00e9 traditionnels.<\/p>\n

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Analyse des besoins clients<\/h3>\n

Pour certains, l\u2019\u00e9tude de march\u00e9 digitale consiste \u00e0 utiliser des m\u00e9thodologies marketing identiques \u00e0 celles de l\u2019\u00e9tude de march\u00e9 traditionnelle mais \u00e0 les administrer de mani\u00e8re digitale. Ils rangeront par exemple les enqu\u00eates en ligne dans cette cat\u00e9gorie. Il s\u2019agit alors de poser les questions et\/ou recueillir les r\u00e9ponses des interview\u00e9s par le biais d\u2019un sondage en ligne. Bien s\u00fbr, l\u2019administration digitale d\u2019un sondage traditionnel pr\u00e9sente des avantages par rapport \u00e0 sa version d\u2019origine : elle permet par exemple d\u2019interviewer des personnes g\u00e9ographiquement \u00e9loign\u00e9es ou diss\u00e9min\u00e9es sur de tr\u00e8s larges territoires.
Cependant, le sondage en ligne reste lest\u00e9 des 3 principaux inconv\u00e9nients de l\u2019enqu\u00eate traditionnelle :<\/p>\n

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    1. Le risque de mal formuler les questions <\/strong>: l\u2019interview\u00e9 ne comprend pas le sens de la question pos\u00e9e et r\u00e9pond \u00ab\u00e0 c\u00f4t\u00e9\u00bb. Sa r\u00e9ponse ne vous permet pas de comprendre ses motivations.<\/li>\n
    2. Le risque de mal lister les r\u00e9ponses<\/strong> : l\u2019interview\u00e9 ne trouve pas parmi les r\u00e9ponses propos\u00e9es celle qui lui correspond et choisit par d\u00e9faut une r\u00e9ponse approchante ou la moins \u00e9loign\u00e9e. L\u00e0 encore, vous perdez beaucoup d\u2019information en analysant ces r\u00e9ponses.<\/li>\n
    3. Le biais de d\u00e9sirabilit\u00e9 <\/strong>: le principal risque vient du fait que l\u2019interview\u00e9 ne souhaite pas partager sa v\u00e9rit\u00e9 avec vous. Il r\u00e9pond donc en fonction de ce qui est attendu de lui, ou en choisissant les r\u00e9ponses qui donne la meilleure image de lui. L\u00e0 encore, difficile pour vous, d\u2019affiner votre offre en fonction de ces r\u00e9ponses biais\u00e9es.<\/li>\n<\/ol>\n<\/li>\n<\/ol>\n

      On voit ici que le fait de faire transiter les questions et les r\u00e9ponses par un canal digital n\u2019a aucun impact sur ces 3 biais. En revanche, Google nous offre une chance inesp\u00e9r\u00e9e de comprendre les attentes des internautes sans p\u00e2tir de ces biais : en scrutant leurs recherches sur le moteur.<\/p>\n

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      Quels sont les avantages d\u2019\u00e9tudier les attentes des consommateurs \u00e0 partir de leurs recherches sur Google?<\/h3>\n

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      1. Des donn\u00e9es repr\u00e9sentatives du march\u00e9<\/strong> <\/p>\n

      Qu\u2019ils ach\u00e8tent en ligne ou dans le monde r\u00e9el, plus de 85% des consommateurs s\u2019informent sur internet avant d\u2019acheter (89% en B2B d\u2019apr\u00e8s thinkwithgoogle). Google, premier moteur de recherche, est devenu notre principale source de renseignement. C\u2019est probablement encore plus vrai en p\u00e9riode de confinement Covid alors que les consommateurs n\u2019ont pas acc\u00e8s \u00e0 d\u2019autres sources d\u2019information, comme les salons en B2B par exemple. Scruter les recherches sur internet, c\u2019est donc acc\u00e9der \u00e0 une part tr\u00e8s importante des intentions d\u2019achat des consommateurs.<\/p>\n

      2. Des donn\u00e9es sans biais <\/strong><\/p>\n

      \u00abCe qu\u2019on cache \u00e0 ses proches, on ne le cache pas \u00e0 Google\u00bb nous rappelle Le bureau des L\u00e9gendes ou encore Seth Stephens-Davidowitz dans \u00abTout le monde ment\u2026 Internet et le Big Data : ce que nos recherches Google disent vraiment de nous !\u00bb. Face \u00e0 sa petite fen\u00eatre de recherche Google, l\u2019internaute livre sans filtre, en toute confiance et sans peur du jugement ses envies, peurs, interrogations. Une chance inou\u00efe pour le marketeur qui a un acc\u00e8s direct aux intentions d\u2019achat, mais aussi aux questionnements, irritants, freins \u00e0 l\u2019achat de ses prospects ou clients.<\/p>\n

      3. Des donn\u00e9es g\u00e9olocalis\u00e9es<\/strong><\/p>\n

      Les recherches des consommateurs sur Google sont g\u00e9olocalis\u00e9es. Ces donn\u00e9es permettent donc de comparer les particularit\u00e9s des recherches en fonction de leur origine g\u00e9ographique et d\u2019adapter votre offre par exemple pays par pays.<\/p>\n

      4. Des donn\u00e9es en temps r\u00e9el<\/strong> <\/p>\n

      Suivre l\u2019\u00e9volution des recherches sur Google permet de comprendre les tendances de consommation et d\u2019anticiper. Les recherches de votre produit phare sont-elles en perte de vitesse ? Un nouveau service \u00e9merge-t-il dans les recherches ? Des informations extr\u00eamement pr\u00e9cieuses pour lancer une activit\u00e9, ajuster sa production ou savoir quel produit mettre en avant dans son offre.<\/p>\n

      5. Le fond et la forme !<\/strong><\/p>\n

      Analyser les recherches des internautes sur Google permet non seulement de comprendre la demande mais aussi de d\u00e9couvrir la mani\u00e8re dont vos prospects formulent, d\u00e9crivent, appellent vos produits et services, une information strat\u00e9gique pour positionner votre site au moment o\u00f9 vous vous int\u00e9resserez au SEO.<\/p>\n

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      Le benchmark concurrentiel digital<\/h3>\n

      Le benchmark concurrentiel digital<\/a> se distingue du benchmark concurrentiel traditionnel \u00e0 la fois par les concurrents \u00e9tudi\u00e9s et par les crit\u00e8res qui permettent de les choisir. Comme on l\u2019a vu plus haut, vos concurrents en ligne ne sont pas forc\u00e9ment ceux que vous aviez identifi\u00e9 dans le monde r\u00e9el. L\u2019objet d\u2019\u00e9tude du benchmark concurrentiel sera donc diff\u00e9rent. Les crit\u00e8res qui permettent de les identifier varient eux aussi de ceux qu\u2019on aurait choisi dans le monde r\u00e9el (leur part de march\u00e9 sur vos segments communs, leur chiffre d\u2019affaires...). Dans le cas d\u2019un Benchmark concurrentiel digital, on va s\u2019appuyer pour les identifier sur leur pr\u00e9sence et leur position sur les SERP (Search Engine Response Pages) de Google lorsque les internautes recherchent vos produits et services.<\/p>\n

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      Etude de march\u00e9 digitale, les cas d\u2019usage ?<\/h2>\n

      Si \u00e0 l\u2019heure du marketing digital, l\u2019\u00e9tude de march\u00e9 digitale semble appropri\u00e9e dans de tr\u00e8s nombreux cas, elle s\u2019av\u00e8re particuli\u00e8rement adapt\u00e9e :<\/p>\n