Comment faire une veille commerciale efficace en temps de crise?

Si ceux d’entre nous qui ont connu la vie sans portable savaient déjà que les choses changent, l’épidémie de la Covid-19 a brutalement disséminé l’information à l’intégralité des générations et de la planète. Rien n’est permanent, toutes les situations que nous connaissons sont amenées à changer. Dans le domaine de la consommation, il en est de même : les consommateurs adaptent leur comportement d’achat aux circonstances. S’agit-il d’une modification transitoire ? Les tendances de consommation évolueront-elle durablement ? Pour les entreprises non plus, rien n’est permanent. On peut, bien sûr, évoquer le facteur chance. Ouvrir son restaurant à New York en février 2020 n’était pas forcément une mauvaise idée, ni se lancer sur les traces des très nombreux opérateurs de réunion en ligne, une si bonne idée, si la planète ne s’était pas trouvée soudain confinée. Mais au-delà de la chance, se trouver au bon endroit au bon moment a souvent un rapport avec notre capacité à détecter les signaux, faibles au départ, de notre marché. C’est l’objet de la veille commerciale.

Qu’est-ce que la veille commerciale ?

  1. Veille, définition
    La veille est une activité de surveillance continue appliquée à un domaine.
    Alors que l’étude montre une photo à une date T, la veille consiste à suivre dans le temps et à intervalle régulier, l’évolution des principaux traits de cette photo.

  2. Les différents types de veilles
    Les entreprises peuvent opérer différents types de veille.

    La veille client consiste à suivre l’évolution des tendances de consommation et l’appétence de ses clients pour ses produits
    La veille concurrentielle permet de surveiller l’évolution des acteurs présents sur le marché et de leur politique (commerciale, tarifaire…)
    La veille technologique rend compte des dernières innovations du secteur
    La veille juridique se focalise sur l’évolution du cadre réglementaire de votre domaine d’activité
    La veille environnementale permet d’appréhender plus largement les évolutions politiques, sociologiques, culturelles qui peuvent impacter un secteur d’activité

    Les entreprises déterminent le type de veille qu’elles souhaitent mettre en place en fonction des caractéristiques de leur activité. Par exemple, pour un secteur aux fortes composantes technologiques, l’absence de veille technologique au moment de l’apparition d’une technologie de rupture peut tout simplement engendrer un risque direct de disparition.

  3. Veille commerciale, définition
    Dans ce contexte, les contours de la veille commerciale ne sont pas définis avec précision. On peut cependant proposer la définition globale suivante : c’est la collecte, le traitement, l’analyse et la visualisation régulière et répétée de données relatives à ses clients et à ses marchés. On pourrait aussi considérer qu’elle regroupe, dans notre typologie, la veille client et la veille concurrentielle.

Quels sont les objectifs de la veille commerciale ?

La veille commerciale a pour objectif d’obtenir en temps quasi réel des informations fiables permettant :

  1. d’anticiper les changements du marché
  2. de repérer les opportunités
  3. de détecter les menaces

La veille commerciale a toujours été stratégique pour les entreprises mais plusieurs facteurs peuvent en renforcer l’importance :

  1. Plus la clientèle d’un secteur est réputée volatile, plus la veille client s’avère stratégique pour détecter l’évolution des critères de fidélité
  2. Plus la concurrence est forte et active, plus la régularité de sa surveillance est un enjeu fort pour être assuré de coller aux prix du marché, ou aux services proposés
  3. Plus la période est atypique, plus la veille commerciale est importante. En période de covid-19, alors que l’on parle du « monde d’après », la veille parait un enjeu encore plus important que d’habitude. Elle permet notamment de détecter des opportunités.

Comment faire une veille commerciale ?

Si la veille commerciale présente de nombreux avantages, chaque étape de sa mise en place demande une réflexion rigoureuse tant les écueils possibles sont nombreux.

  1. Lister vos propres objectifs
    Sans objectifs définis, vous vous exposez au risque de perdre un temps infini à collecter, traiter ou analyser des données inutiles. Définissez la liste de vos objectifs, par exemple en fonction du département de l’entreprise qui en tirera profit. Dans notre exemple, la veille est mise au service du marketing, de la production et du SEO. Gardez cette liste en tête en permanence à chaque étape du processus. Si les données que vous rencontrez ne servent aucun d’entre eux, éliminez-les.
Veille commerciale : services impactés
Veille commerciale : objectifs et services impactés
  1. Sélectionner des sources de données
    Contrairement à hier, la difficulté de cette étape n’est plus de trouver des données mais de trouver les bonnes. Nous sommes inondés d’informations et l’on peut facilement se perdre en rebondissant d’un canal d’information à un autre. La sélection des sources doit prendre en compte la qualité et la quantité d’informations à faire rentrer dans le « pipe » de la veille. Fiabilité de la source, qualité de l’information par rapport à l’objectif poursuivi, quantité d’entrées quotidiennes qui dépassent nos capacités de traitement, le temps de lecture que nous pouvons y consacrer… les écueils à ce stade sont nombreux.
    On peut noter l’intérêt des outils de veille digitaux que sont Google Alerts pour suivre votre marque et celles de vos concurrents, Scoop.it ou Mentions… Vous pouvez également vous abonner à des groupes professionnels sur les réseaux sociaux, aux contenus de vos concurrents (newsletter, flux rss) et aux sources d’information spécialisées dans votre secteur : blog, media, newsletters des organisations professionnelles.
    La source que nous valorisons le plus chez Digicrac pour nos solutions de veille sont les recherches des internautes sur Google. Pour la veille client, cette source présente l’avantage de fournir des données en temps quasi réel. Elle reflète aussi avec beaucoup d’acuité la réalité des attentes consommateur puisque ces recherches, menées par les internautes spontanément et à l’abri des regards, ne subissent pas le biais de désirabilité sociale (voir notre article sur le sujet).
    Pour la veille concurrentielle, ce sont aussi les requêtes des consommateurs qui nous renseignent sur la notoriété de vos concurrents. Les pages de réponses de Google nous permettent, quant à elle, de suivre l’évolution des concurrents qui occupent les meilleures places du classement.

  2. Traiter les données
    Les données que vous récupérez ne sont pas exploitables sans traitement. Le premier traitement à opérer est l’élimination des données non pertinentes qui pourraient brouiller votre analyse. C’est ce premier tri qui va prendre le plus de temps. Ensuite, si vous compilez des données de sources différentes, elles se présenteront sous des formats différents. Le second traitement consistera donc à homogénéiser les données sous un format commun. Une fois nettoyage et homogénéisation réalisés, il vous reste à aborder la troisième étape, le traitement statistique des données. Là encore, réfléchissez bien avant de démarrer pour éviter de générer trop de résultats : quelles données vous intéressent, quelles données sont significatives, quels croisements sont pertinents et surtout, quelles données illustrent les objectifs que vous vous êtes fixés.

  3. Analyser les datas
    Autre étape délicate, l’analyse des données. C’est le moment stratégique ou vous transformez des statistiques en recommandations, et des données en plan d’action. Vos résultats ne sont pas exploitables ? Peut-être avez-vous été trop gourmand dans la phase de collecte, ou pas assez radical dans la phase d’élimination. Ajustez votre process en conséquence. Voici quelques exemples de bénéfices d’une veille digitale qui peuvent ressortir durant cette phase d’analyse.
Grace à la veille commerciale, détectez la demande et suivez son évolution. Une information stratégique pour le marketing, le SEO et la production
Grace à la veille commerciale, détectez les facteurs d'achat, les irritants et questionnements de vos prospects. Une information stratégique pour le marketing, le SEO.
  1. Sélectionner des sources de données
    Contrairement à hier, la difficulté de cette étape n’est plus de trouver des données mais de trouver les bonnes. Nous sommes inondés d’informations et l’on peut facilement se perdre en rebondissant d’un canal d’information à un autre. La sélection des sources doit prendre en compte la qualité et la quantité d’informations à faire rentrer dans le « pipe » de la veille. Fiabilité de la source, qualité de l’information par rapport à l’objectif poursuivi, quantité d’entrées quotidiennes qui dépassent nos capacités de traitement, le temps de lecture que nous pouvons y consacrer… les écueils à ce stade sont nombreux.
    On peut noter l’intérêt des outils de veille digitaux que sont Google Alerts pour suivre votre marque et celles de vos concurrents, Scoop.it ou Mentions… Vous pouvez également vous abonner à des groupes professionnels sur les réseaux sociaux, aux contenus de vos concurrents (newsletter, flux rss) et aux sources d’information spécialisées dans votre secteur : blog, media, newsletters des organisations professionnelles.
    La source que nous valorisons le plus chez Digicrac pour nos solutions de veille sont les recherches des internautes sur Google. Pour la veille client, cette source présente l’avantage de fournir des données en temps quasi réel. Elle reflète aussi avec beaucoup d’acuité la réalité des attentes consommateur puisque ces recherches, menées par les internautes spontanément et à l’abri des regards, ne subissent pas le biais de désirabilité sociale (voir notre article sur le sujet).
    Pour la veille concurrentielle, ce sont aussi les requêtes des consommateurs qui nous renseignent sur la notoriété de vos concurrents. Les pages de réponses de Google nous permettent, quant à elle, de suivre l’évolution des concurrents qui occupent les meilleures places du classement.

  2. Traiter les données
    Les données que vous récupérez ne sont pas exploitables sans traitement. Le premier traitement à opérer est l’élimination des données non pertinentes qui pourraient brouiller votre analyse. C’est ce premier tri qui va prendre le plus de temps. Ensuite, si vous compilez des données de sources différentes, elles se présenteront sous des formats différents. Le second traitement consistera donc à homogénéiser les données sous un format commun. Une fois nettoyage et homogénéisation réalisés, il vous reste à aborder la troisième étape, le traitement statistique des données. Là encore, réfléchissez bien avant de démarrer pour éviter de générer trop de résultats : quelles données vous intéressent, quelles données sont significatives, quels croisements sont pertinents et surtout, quelles données illustrent les objectifs que vous vous êtes fixés.

  3. Analyser les datas
    Autre étape délicate, l’analyse des données. C’est le moment stratégique ou vous transformez des statistiques en recommandations, et des données en plan d’action. Vos résultats ne sont pas exploitables ? Peut-être avez-vous été trop gourmand dans la phase de collecte, ou pas assez radical dans la phase d’élimination. Ajustez votre process en conséquence. Voici quelques exemples de bénéfices d’une veille digitale qui peuvent ressortir durant cette phase d’analyse.

  4. Partager les résultats
    Pour être utiles, les résultats de vos analyses doivent être accessibles en permanence par tous les acteurs concernés par le sujet. Chez Digicrac, pour répondre à cette contrainte, nous privilégions les rapports de veille en ligne, accessibles avec accès sécurisé. Pour en simplifier la consultation, le support de restitution des données peut être structuré en fonction des départements impactés.

  5. Surveiller l’évolution
    A vous de définir, en fonction de la temporalité spécifique de votre marché et de l’objet de la veille le rythme d’actualisation nécessaire. On peut également imaginer des rythmes différenciés entre type de veille. Par exemple, il semble judicieux de recevoir les données de la veille environnementale ou de la veille marque au fil de l’eau, mais l’analyse de la demande client sectorielle peut faire l’objet d’une mise à jour semestrielle par exemple. Pour un lancement de produit, on peut imaginer en revanche avoir besoin d’analyser l’évolution des recherches à un rythme plutôt hebdomadaire.

Digicrac a développé Digital Evaluation, une solution digitale innovante de veille commerciale à partir des recherches des consommateurs sur Google, pays par pays.
Digital Evaluation révèle les attentes des consommateurs et leur évolution, les acteurs du marché et les concurrents les plus performants. Fruit d’un an et demi de R&D, notre solution couple algorithmes sémantiques et intelligence humaine.

En savoir plus sur Digital Evaluation, la veille consommateur et concurrentielle par Digicrac

Spécialiste de la création de trafic, Anne-Marie Urrutia Dumas élargit son champ d’action au web dès 1998. Après avoir lancé aux Editions Gallimard le Cercle Gallimard de l'Enseignement, elle prend la direction Marketing – Communication du distributeur discount Tati et gère son premier site web. Quelques années plus tard, elle crée "Le Dietivore" un cybermarché alimentaire diététique. Experte en marketing digital pour Paris Pionnières, les Premières, Fondation entreprendre, elle conseille plus de 50 startups innovantes, abordant des secteurs aussi variés que la distribution bio, la location de véhicule, ou les objets connectés. Pendant 3 ans en Argentine, elle met son expertise SEO au service d'une agence de traduction online et développe des méthodologies de traduction SEO. En 2018, elle co-créé l'agence Digicrac à Paris et développe Digital Evaluation et Digital Revelation, des solutions digitales innovantes de détection des attentes consommateurs et de conquête de nouveaux marchés.

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